核心逻辑：

中国拥有着全球最为庞大的二次元消费群体规模，随着国内可支配收入增长及“悦己”型情绪价值消费的兴起，谷子经济近几年快速崛起，以年均近50%的增速增长，是新消费中重要的一支，已经成长为上千亿级别的市场规模。未来，在国产优秀IP的崛起叠加中国制造能力的强力推动下，谷子经济前景继续看好，是长坡厚雪的大赛道，重点关注产业链中占据核心地位的公司。

相关公司：

广博股份、实丰文化、华立科技、奥飞娱乐、创源股份、金运激光、京华激光、晨光股份等。

01 谷子经济的基本概念

“谷子经济”是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其核心概念“谷子”源于英语单词“GOODS”（商品）的谐音，指动漫、游戏、小说等版权作品的周边商品，包括吧唧（徽章）、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品等，因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。

IP经济，即Intellectual Property（知识产权）经济，是指围绕各种文学、影视、动漫、游戏等作品（即IP）所形成的经济活动。IP经济涵盖了从内容创作、版权管理到衍生品开发等多个环节，其核心在于利用已有的IP资源创造商业价值.

谷子经济与IP经济的概念经常混用，不作严格区分，但其实从概念上就可以看出，两者并不完全一致。准确来讲，谷子经济是IP经济的一个具体应用领域，主要针对二次元文化。IP经济则是一个更广泛的概念，涵盖了所有类型的IP（如文学、影视、动漫、游戏等）及其衍生品的市场。相同之处就在于，两者的核心都是利用IP资源创造经济价值，只是在应用范围和具体形式上有所不同。

图1  常见的“谷子”品类

02 谷子经济的典型特征

一是都以经典的内容IP为基础，这是“谷子”和潮玩的本质区别。“谷子”和潮玩均属于精神消费品，都能为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。但潮玩是以无内容IP为主，由设计师自身创造的形象并衍生出各种单品，并不依托哪个已经存在的经典IP，最有代表性的如盲盒；谷子则是有内容的IP，可以是游戏、小说或动漫等。由于两者IP“有内容”和“无内容”的区别，也导致“谷子”和潮玩的消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类型以及单价。

二是谷子单价较低，消费门槛相对较低。谷子属于定价更低的软周边，单价低，但消费高频，可触达更广泛的二次元消费圈层。比如，国产谷子价格通常在10-30元，进口谷子30-60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层，由此也有着消费高频的特点，尤其在核心二次元人群中。

三是可为消费者提供情绪价值、具备社交属性以及收藏价值。作为IP衍生品，“谷子”是基于消费者对于IP的热爱，它不仅仅是商品，还提供情绪价值和情感寄托，在收集和获得中达成心理满足感。而且，通过晒谷、线下逛谷店等可以迅速找到自己的同好者，提供了社交属性。此外，限量版和特别版的谷子，也具有一定的稀缺性和收藏价值。

03 谷子经济的市场规模及细分占比

据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。基于如此巨大的消费群体，经过多年的发展以及代际迁移，中国二次元产业已经进入快速成长期，目前已经是超过2000亿规模的大市场，而其中二次元衍生品市场（最具代表性的谷子经济）的增速则更为亮眼。

数据显示，我国2023年二次元市场规模由2016年的189亿增长至2219亿，2016-2023复合增速42.17%。其中，二次元周边衍生市场由2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，2016-2023年复合增速52.66%。

在二次元衍生品市场中，又是以“谷子”为代表的软周边增长迅速，其中 “吧唧”（ 徽章类）占比最大。二次元衍生品市场分为以手办、模型为主的硬周边，以及以“谷子”为核心的软周边。硬周边发展更早，逐渐成熟，而以谷子为代表的软周边市场增长更为迅速，目前已经占据主流位置。谷子各细分品类来看，目前以吧唧占比最大,占比40%左右，其次为卡牌类，占比30%-40%，其他品类占比约 20%。

图2 国内谷子经济的市场规模及细分市场情况

04 谷子经济的供给现状

从供给端来看，国内谷子经济的发展离不开国产优秀IP崛起叠加中国制造能力，不断推动着谷子市场的扩容。2010年以前国内IP衍生品市场以海外进口商品为主导，从2014年开始，中国制作商逐渐布局，降低了消费门槛。2016年扭蛋、小新手办模型迎来热潮，2019年后“国游”、“国漫”强IP频频出现，国内IP运营、开发和授权体系生态逐步得到完善。

在2024年天猫双十一潮流玩具IP榜中，销额居首的仍为迪士尼、三丽鸥两大海外IP巨头，但国内热门手游《崩坏：星穹铁道》、《原神》、《明日方舟》等排名居前，前20位中国产IP已经占据半数。

从销售终端来看，国内谷店和潮玩品牌的数量激增。截至2025年1月全国共有52家二次元零售品牌、1385家线下门店，其中24/11/27-25/1/21的两个月内全国新增258家门店，部分谷店是早期的IP转授权公司开设的，互联网平台也陆续创立潮玩品牌及线下门店，例如网易旗下的LOFTERGOODS、阅文旗下的阅文好物、哔哩哔哩旗下的bilibiliGoods等。

05 谷子经济涉及的产业链环节

谷子经济产业链可分为上游的IP端，包括IP生产和IP运营；中游的产品开发端，主要涉及谷子产品的研发和生产；以及下游的产品销售环节。

上游IP端，目前全球范围内娱乐/角色类IP（包括动漫、游戏、影视、文学、潮玩形象等）占全球IP授权零售额的38%，IP热度和谷子销量直接挂钩，选择IP尤为重要，IP是谷子经济最重要的环节。

中游开发端，主要是IP开发运营和产品设计，厂商核心能力包括IP的选取、产品化能力、商业化能力以及触达消费者能力。生产环节可以分为自建产能和代工两块。

下游销售端，除了版权方/被授权方直营的线上线下店铺，当下集成采购并专门销售中外各类谷子商品的谷店激增，而且二手交易市场及谷圈社群火热扩张，拼团、C2M、C2B2C等新得销售模式也在不断涌现。

图3 谷子经济产业链

06 谷子经济相关公司

通过梳理A股上市公司，涉及谷子经济产业链环节的主要有以下几家：

——广博股份：深耕文创领域，与多部国内外知名IP合作，开发文创文具及二次元周边。旗下文创时尚品牌“kinbor”为国内头部手账品牌。

——奥飞娱乐：拥有多个经典动漫IP版权，如《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊与灰太狼》等。自有潮玩品牌玩点无限，与世界之外、阴阳师、崩坏：星穹铁道等多个IP合作开发周边产品。

——实丰文化：拥有“智能电动玩具、IP动漫衍生品玩具、潮流玩具”三大主要产品线，目前获得宝可梦、奶龙、蛋仔派对、贪吃蛇大作战、超级飞侠等热门IP授权，产品品类包含电动玩具、场景套装玩具等。

——华立科技：专注于游戏游艺设备及IP衍生品开发，积极布局线下娱乐场景与二次元IP结合，销售宝可梦等IP相关手办、玩具，通过将二次元IP 与游戏产业结合，推出多种相关产品。

——创源股份：公司国内本册和文创类产品目前已与敦煌博物馆和知乎等知名IP联名，也在不断积极寻求与更多优秀的IP合作；子公司灵梦传媒以打造热门IP作为核心内容，并通过直播电商业务与综艺节目结合，打造消费生态链。

——星辉娱乐：拥有多元IP授权，涵盖赛事、汽车、游戏领域；国内获得车企授权最多的玩具衍生品厂商之一。

——姚记科技：通过投资卡牌交易平台 Card Hobby 和宝可梦卡牌代理，切入二次元周边市场。旗下姚记潮品拓展卡牌、徽章等品类，合作热门IP如《盗墓笔记》《天官赐福》。

——金运激光：公司核心业务为高端数字激光装备制造和IP衍生品运营，其中IP衍生品运营业务主要从事“潮文化类”IP衍生品运营服务，包括智能零售终端设备制造、IP孵化及产品运营和渠道运营。

——京华激光：公司主要为国内卡游龙头企业提供以“小马宝莉”“叶罗丽”“奥特曼”等为代表的知名IP的卡牌配套服务。

——晨光股份：公司拥有九木杂物社为代表的线下文创专卖店，销售各类IP衍生品等产品，截至2024年半年度，公司在全国拥有709家零售大店，其中九木杂物社671家，晨光生活馆38家。

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作者：小久久001
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