2024年，文旅热、文创热带动出版文创市场也呈现前所未有的热闹局面。各大书展、市集上，出版社的文创展位越来越多，吸引众多观众前往打卡，并在小红书等社交媒体平台晒单。

 与此同时，越来越多出版机构设立专门的文创品牌，从人民文学出版社的“人文之宝”、上海译文出版社的“七海制造局”、广西师范大学出版社的“阅·见”等已经形成一定影响力的品牌，到漓江出版社的“黑诺hey!nobel”、译林出版社的“译森 ·橡果小卖部”、中信出版集团的“有点想法Sparkling Ideas”等2024年新成立的出版文创品牌，出版机构做文创已经不是稀奇事。

  以前，提到出版文创，大家第一反应便是印着Logo的帆布包、笔记本，当下越来越多出版机构基于内容探索创意十足的各类产品，开始进阶到全新“关卡”——做有调性、有特色、有意思的文创品牌。充满萌趣的品牌形象和Logo，创意十足的品牌宣传语，既彰显文化基因又充满想象空间的品牌定位，让出版文创品牌突破大众对出版社品牌及产品严肃端庄的刻板印象，又为出版机构带来更多多元赛道的探索空间。

  例如，中央编译出版社发挥该社马克思系列图书的出版优势，通过推出更多年轻人喜爱的主题文创产品，让马克思主义经典与现代文创融合，吸引更多人去阅读经典，以更多元的形式在潜移默化中培养年轻人的价值观。该社副社长张远航介绍，文创产品的热销，也明显为出版社品牌的影响力和辨识度提升发挥助力。目前，该社拥有独立文创团队，负责文创产品研发设计和市场推广，由社领导直接安排工作。销售层面，线上在京东、淘宝、小红书等平台拥有自营店铺，线下则在北京图书大厦等线下书店设有文创销售专柜。

  2024年，市场经济下行，图书零售市场连续负增长，让更多出版机构加速多元化探索。2025年年初，一些信号也让从业者对出版文创探索信心倍增。1月9日~1月11日，2025北京图书订货会首设文创展区，陕西师范大学出版总社的“师安陕”、黑龙江教育出版社的“龙教有礼”、吉林科学技术出版社的“万里嘉吉”等更多新品牌亮相，让从业者再次感叹出版圈这股“文创热”风潮的热闹。中央编译出版社在订货会现场以“文创里的马克思”为主题，专门举办了一场可与重点新书发布会规模媲美的文创新品首发式。吉林科学技术出版社也为其文创品牌“万里嘉吉”举行品牌发布会。春节前后，不少出版社推出形式多样、文化含量较高的新年礼盒、春节文创。而春节档电影《哪吒之魔童闹海》的票房火爆，带动电影周品、哪吒主题文创狂销断货，也让大家看到大众对优质文创的消费热情与市场潜力。

  2025年，相信会有更多此前通过单品研发、图书周边策划探索文创市场的出版机构，会进一步向品牌建设拓展。出版文创品牌也需要进一步在文创市场“分层化”趋势中深挖自身独特基因，坚守对内容和品质的追求，构建更多吸引人的故事和场景，凸显差异化优势。此外，与业外不同类型品牌的更多深入合作，也将助力出版文创品牌进一步开拓市场。

  本期，我们邀约部分出版文创品牌相关负责人，讲述2024年文创探索的“收成”、思考及2025年出版机构做文创的布局计划。

文创里的马克思

出版文创品牌小档案

目前，中央编译出版社主打的品牌为“文创里的马克思”。马克思主义理论博大精深，是一座取之不尽的智慧富矿，而文创设计便是挖掘并提炼其精华的艺术巧匠。

  2022年，中央编译社围绕马克思主义特色图书的内容，探索文创开发，推出了10多种文创。当然，刚开始时，主要是想用文创拉动图书销售，拉近与读者的距离，了解读者对文创的喜好感。

  2023年，我们认为文创研发可以适当展开，推出了50多种文创，开始在各大图书订货会大量销售编译社的文创，并在各大电商平台设立文创专区，取得了不错的经济效益。2024年，我们的文创进入到了快速增长的阶段。

  2024年，中央编译社加大力度，围绕“文创里的马克思”“文创里的世界文学”等主题，进行研发，推出300多种特色文创。一年时间里，营销人员奔赴全国各地，洽谈业务，在新华书店、独立书店、博物馆、展览馆等设立文创专柜，文创营销业务全面铺开。同时，多款文创产品在天猫、小红书等电商平台的销量超过数千件，经济效益显著提高，某些品种的效益甚至超过了多数图书的效益。

2025做文创信心指数 ★★★★★

  一是因为中央编译社的文创在2024年创造了不错的效益，我们当然会在2025年下更多的功夫去经营文创；二是因为中央编译社在2024年研发了300多种文创，经过一段时间的铺货，大部分文创正处在销售扩展期，销量还会持续增长；三是因为中央编译社的文创创意独特，且市场上的竞品很少，2025年将会研发更多弘扬主旋律，符合主流意识的文创；四是因为中央编译出版社的文创价格十分具有竞争力，比同类产品的价格要优惠得多。

复盘思考

出版文创，凸显内容特色是关键

  对于出版机构而言，图书是主流，文创是辅助，文创探索一定要把出版社最核心的优质内容及其蕴含的思想文化反映出来。出版机构入局文创，要有特色，找到有出版社特色、有开发权限，且别人不容易复制的产品研发支点。与当下图书销售主要是以线上为主不同，文创销售要重视线下市场的潜力。

人教文创

以有趣方式拉近与读者的距离

■蒋琦（人民教育出版社党委委员、纪委书记）

出版文创品牌小档案

  2024年9月，人民教育出版社在组织机构调整中正式成立了文创部，一定程度上表明了我们加入出版领域这一新赛道的决心。实际上，人教社在2020年建社70周年时就开始了纪念性质文创的尝试。我们当时开发的老课本冰箱贴套装、组合纪念徽章、帆布包等70周年纪念品广受欢迎，此后很多教育出版界朋友和读者朋友们反馈希望可以得到或者买到我们的纪念产品。我们意识到，人教社70多年的历史积淀和内容资源，可以通过文创这一形式，与读者进行更直观的互动。

  经过审慎的论证和深入调研，我们向全社会发起了IP形象创意征集，随后在2023年3月公布了评审结果，这就是我们在2023年暑假正式推出的人教社全新IP形象——教小萌。

  2023年下半年，“教小萌”在上海书展、南国书香节、敦煌数博会、天府书展、黄山书市等各大线下活动中与读者见面，我们策划的教小萌印章让人教社展区排起了长队，萌态可掬的教小萌人偶在活动现场赢得了众多大朋友和小朋友的喜爱，我们尝试制作的教小萌贴纸、发箍、软胶笔等活动礼品也广受欢迎，“教小萌”成为人教社线下活动的标签和吉祥物，拉近了我们与读者特别是小读者的距离，让人教社的形象丰富和生动起来。

2024关键词

商品多元化、IP矩阵化、展陈标准化

  2024年对人教文创来说，是明确了方向高速发展的一年。

  首先是商品多元化。2024年，人教文创开发“教小萌和教小淘”“李雷与韩梅梅”和人教老教材等多个系列150余种新产品，并顺利商品化137种，逐步丰富人教文创产品家族。除了在各大书展线下销售，人教文创2024年底开通京东旗舰店，小红书店和天猫旗舰店也将陆续开通。

教小萌和教小淘IP

李雷与韩梅梅IP相关产品

 其次是IP矩阵化。继教小萌后，人教文创陆续推出“李雷与韩梅梅”、教小萌的好朋友“教小淘”以及近期在开发的“课本中的鲁迅”系列之“闰土叉猹”等。人教社70多年编研出版的12套全国通用中小学教科书是人教文创最深厚的宝库，这是伴随几乎每个中国人成长的共同回忆，也是我们最珍贵的IP资源。

2025年北京图书订货会人教文创展位，“闰土叉猹”主题活动及部分相关产品

  第三是展陈标准化。人教文创还将承担人教社各种展陈空间的设计及开发。2024年，“人民教育出版社教材精粹展”在全国各地落地，展出的新中国十二套中小学教材勾起了很多来参观读者的“回忆杀”，形成了情感共鸣。人教文创产品与空间相辅相成，成功将人教社的品牌形象和丰厚的内容资源进行重新诠释和具象化表达。

  我们希望，通过更有趣的方式，让更多人认识人教社，通过人教社更深入了解新中国教材事业的发展，在创造良好经济效益的同时，赢得更广泛的社会效益。

2024热销产品

叶圣陶诞辰130周年纪念摆件。2024年是人教社首任社长兼总编辑叶圣陶先生诞辰130周年，人教社开展了系列纪念活动，根据叶老撰写的小学一年级语文课文《小小的船》开发了金属珐琅流沙摆件作为 纪念品，受到很多教师和出版界朋友的喜爱。

李雷与韩梅梅冰箱贴组合。第九套人教版初中英语教材中的经典形象李雷与韩梅梅，陪伴了一代“80、90”后的成长。李雷与韩梅梅的形象和经典的英语课本等元素组合成一套精致的冰箱贴，组合是桌面摆件，分开是分别的冰箱贴，是很多书展现场热销的产品。

教小萌和教小淘陶瓷公仔。教小萌和教小淘是人教文创全新开发的IP系列。除了日常的文具用品外，我们也希望开发部分受青少年喜爱的潮玩单品。这组陶瓷公仔就是依托陶瓷这一中国传统文化形态开发的文创产品，是将教育出版与陶瓷文化相辅相成的一种新尝试。

人文之宝

年创收1000万元后，如何突破瓶颈？

■邝 芮（人民文学出版社文创部主任）

出版文创品牌小档案

  人民文学出版社在2019年成立官方文创品牌,命名为“人文之宝”，致力于各类人文IP的创意产品开发，让历史与文学可以触摸，传承人文瑰宝。品牌Slogan是“把文学作为礼物”，希望文学不仅能以图书形式呈现，还能作为文化产品、文化服务和文化礼物触达更广泛的受众。

  经过5年左右的持续运营，“人文之宝”文创团队从最初的2人发展到8人，几乎涵盖从策划、设计、生产到入库、发货和售后的整个产供销链条。探索阶段，团队参考故宫文创模式，将人文社IP与各类产品结合，开发了莎士比亚的包、伍尔夫的杯子等一系列文创产品。

随后，进入重点项目开发阶段，坚持“以有趣为本，设计为辅，挖掘文学中的梗，让人会心一笑”的产品策略，逐渐形成了常规品、重点品和跨界合作产品等不同的产品线。常规品如关公袜、“鲁迅”系列等，都是销售不错的小物件；重点品如海明威主题礼盒、“正子公也系列”、“李云中神话中国系列”通过众筹平台取得了不错成绩；也用文创项目的方式开拓了朝花夕拾文创咖啡供销社的咖啡店品牌，反响不错。目前，礼品书、家居日用品、收藏品等共同构成了人文之宝的产品体系。当下是在保基本盘的基础上，寻求新的跨界突破。

  随后，进入重点项目开发阶段，坚持“以有趣为本，设计为辅，挖掘文学中的梗，让人会心一笑”的产品策略，逐渐形成了常规品、重点品和跨界合作产品等不同的产品线。常规品如关公袜、“鲁迅”系列等，都是销售不错的小物件；重点品如海明威主题礼盒、“正子公也系列”、“李云中神话中国系列”通过众筹平台取得了不错成绩；也用文创项目的方式开拓了朝花夕拾文创咖啡供销社的咖啡店品牌，反响不错。目前，礼品书、家居日用品、收藏品等共同构成了人文之宝的产品体系。当下是在保基本盘的基础上，寻求新的跨界突破。

2024年成绩

 2024年，人文社文创部全年推出9个众筹项目、15种礼品书、60种常规新品、12种新饮品、2种雪糕、6个重点联名合作项目和3场画展。2024年销售额超1900万元。

2024年关键词

融 合

2024年，“人文之宝”在多领域进行了融合探索。首先是文化与创意的融合，随着消费者对文化内涵和创意设计需求的不断提升。我们更加注重如何将经典文学作品中的文化精髓与现代设计理念融合，创造出既有文化底蕴又符合当代审美的文创产品。比如 “长乐永康·2025乙巳蛇年新年礼盒”，不仅融入了中国书法艺术和历代纹样，还通过特种纸、UV印金工艺和独特设计，呈现出高级质感，体现了古典美学与现代审美的无缝衔接。

其次是传统与创新的融合。“人文之宝”在2024年持续探索出版文创的更多可能性，尤其是在卡牌市场的布局中，我们通过将传统文学IP与创新玩法结合，打造了独特的国潮IP。早在2021年，《山海经》《正子公也三国·水浒原画礼盒》等项目的卡牌已有100万元以上的销售收入。这种传统与创新的融合，不仅提升了产品的文化价值，还为消费者带来了全新的体验。

人文之宝 文豪卡

人文之宝《西游本纪》小妖怪卡

  此外，还有线上与线下的融合。2024年上海书展期间，人文社的文创产品销售额创下新高。另外，我们还通过与天猫、京东、小红书、摩点众筹等平台的合作，拓宽了销售渠道，形成了相对完整的文创销售系统。

  最后是跨界融合。随着文创市场的不断发展，跨界合作成为一种趋势。人文之宝也在寻求与家居日用品、艺术等领域更多的合作可能，通过融合不同领域的资源和创意，推出更具创新性和市场吸引力的产品。

《封神三部曲：李云中造型设计原画集》

2024热销产品

  2024年7月，人文社文创部借《绘卷水浒传第一部》新书发布的契机，邀请日本著名画家正子公也展开中国行，并举办北京、上海两场商业画展，画展为期1个月，采取摩点众筹预售和大麦网等线上售票模式，通过原作版画、限定周边吸引读者购票参观，又通过现场的周边销售、展览期间的版画认购，多渠道经营。

正子公也的上海画展现场，著名画家戴敦邦到场

“正子公也中国行”活动一共有9站，包括画展开幕式暨读者见面会、IPS潮玩展签售会、读者茶会、线上带货直播、西西弗读者见面会、梁山行直播等，通过网络传播扩散，在线上线下多个领域产生了较大影响，经济效益上首周回本，这是对新业态的探索，也增进了中日民间文化交流。

另外，日用类型产品表现突出。“长乐未央”瓦当茶饼礼盒半个月销售4000盒，清平乐秋梨枇杷膏的销量更是高达数万件。日用快消品在文化与创意的赋能下能发挥更大价值。

“长乐未央”瓦当茶饼礼盒

复盘思考

平衡文化与商业，寻找突破瓶颈的新方式

做出版文创的核心方法论可以归纳为三个词“文化赋能、创新驱动、市场导向”。

出版机构的核心优势在于文化资源，因此文创产品必须根植于深厚的文化土壤。通过挖掘经典文学、历史、艺术等IP，赋予产品独特的文化内涵，使其成为文化传播的载体。

有了生存条件，下一步就要思考如何通过持续的创新和实践，推动文创产品在设计、功能等方面实现成长突破。同时，文创产品不只是创意，也是商品，它最终要走向市场，因此必须注重用户体验和市场需求，提升品牌的市场竞争力。

以“人文之宝”为例，我们虽说取得了一定的成绩，但也不可避免地有过失败的经历，例如，一些IP在开发方面不及预期，产品由于市场风向的变化并未取得预期的成绩，还遇到过供应链和售后方面的问题。所以，出版机构做文创可能都共同面临着如何平衡文化与商业的问题，大家往往更擅长文化内容的挖掘，但在商业化运作上经验不足，容易陷入“叫好不叫座”的困境，亟待寻找新方式来突破瓶颈。

2025计划

多元化探索提升品牌影响力

2025年，“人文之宝”将继续秉持“把文学作为礼物”的理念，打造兼具文化深度与市场价值的文创产品。我们的目标是通过多元化的探索，进一步提升品牌影响力，增强用户黏性，并推动文创行业的可持续发展。

内容上，我们将通过创新设计，深入融合经典文化与流行元素，让经典文学作品焕发新的生命力，吸引更多年轻受众。

形式上，“人文之宝”将继续拓宽销售渠道：线上，我们将推出更多数字化藏品，如虚拟文学场景、互动式文学体验等；线下，则以沉浸式体验为主，例如打造文学名著场景体验街区，让用户在真实场景中感受文学的魅力。

受众方面，我们将进一步细分市场，针对不同群体定制专属文创产品，满足多元化的文化需求，确保文创产品更贴近市场需求。

此外，跨界合作将成为常态，我们计划与艺术、科技、时尚等行业展开深度合作，通过不同领域的碰撞，带来全新的文创商业形态与产品系列，不断拓宽文创产业的边界与想象空间。

七海制造局

线下市集让读者体验“质感”

■简 恒（上海译文出版社文创负责人）

出版文创品牌小档案

  七海制造局是上海译文出版社的文创部门，致力于通过各种“物品”展现书中意象与精神的投影。七海是由各种作家作品编织而成的想象世界，其中每一个地址都关联着现实世界的作家或作品。在这个世界中，七海制造局坐落于七海域不可城缪绮道四五一号，专业制售作家作品及阅读相关主题物品，同时面向七海域大小机构，提供有限的设计及生产服务。

2024成绩

2024年，七海制造局上新数量超过110件，涉及背书包、书夹等多个品类。

2024关键词

市 集 

  2024年4月，七海去北京工人体育馆参加了“做書市集”，这是第一次线下自主销售。2024年8月，七海在上海展览中心参加了上海书展，这是第一次全品种线下销售。

  两次市集对七海来说，是老友相会，更是广交新友。“质感”是七海日常工作中的高频词，质感的体现需要对原材料和做工进行诸多细节把控，对着屏幕能看到设计，却很难感受质感。线下市集让读者看到摸到实物，能更直接地体验七海的“物品”属性。

2024热销产品

  万用之书是2024年比较受关注的新品。“万用”一直是七海很喜欢的一个概念，比起物品用途的精细专门化，我们更希望物品拥有随使用者习惯而变化的弹性。万用之书就是这一想法的产物，它可以是卡包、杂物包、挂饰、手账本皮。超出我们预期的是，到了读者手中，它甚至能被改造成活页本。人与物品的互动过程非常有趣。

2025做文创信心指数

谈不上有信心，物品制作涉及很多陌生领域，有很多全新的知识，也会面临各种无法预测的问题。所以我一直用“战战兢兢、如临深渊、如履薄冰”来形容工作推进中的感受。

复盘思考

从自己出发，而不仅仅从市场出发

文创制作在某种程度上和编辑工作很像，编辑个人的爱好和阅读经历决定了出书方向，文创工作者个人的审美意趣和爱好则决定了产品的风貌。如果说方法的话，可能有些反直觉：从自己出发，而不要仅仅从市场出发。

2025计划

产品研发持续突破，宣推路径继续拓展

希望新的一年能在基本生产品类上继续突破，能用视频等多媒体介绍七海的产品。

文艺光年

单品码洋超400万，文创让IP走入生活

■徐 莺（浙江文艺出版社文创中心副主任）

出版文创品牌小档案

文艺光年是浙江文艺出版社的自有文创品牌，致力于赋能IP，让IP走入生活，以年轻人喜欢的方式相伴日常，迸发出更大的能量。目前在图书、服饰、日用家居、文化收藏领域均有布局。

“从古至今，每一部作品都是文艺长河中的一颗璀璨星球，它们在各自的星域熠熠生辉，吸引着无数追星星的人。在这里，灵魂对话碰撞，思想摩擦升华。让我们追光前行，在无限星河中，遇见另一个自己！”这是文艺光年的品牌含义。

2024成绩

2024年，文艺光年上新近10种产品，涵盖了铜制品、香囊挂件、竹制品、画集等品类，成绩都可圈可点。其中，《藏海花：覆雪归途》画集上市短短3个月，实现数次加印，累计码洋超400万，是个表现亮眼的单品。

2024年关键词

探 索

文艺光年作为一个文创品牌非常年轻，才刚满1岁。作为一个“嗷嗷待哺的宝宝”，2024年尝试了不同品类、不同领域、不同的合作伙伴、不同的运营模式，都是为了探索出最合适的发展道路。值得庆幸的是，大概率已经探索到了。

2024年热销产品

  《藏海花：覆雪归途》画集是热销产品，也是最有突破的产品。突破指的不是品类上的突破，而是思维上的突破。该产品的目标读者是二次元群体，最初的策划和销售思路都是按照谷圈来设计的，这个领域和传统出版、文创领域都有很大的差异。不只是因为产品本身销量好，更重要的是因为产品本身和整体营销都获得了粉丝的认可，这对于我们来说是最大的鼓励。

2025做文创信心指数 ★★★★★

  既然已经探索到了合适的发展道路，就可以目标明确地落地。

2025年计划

深挖IP价值，深耕二次元领域

2025年，文艺光年将延续之前的成功经验，围绕大IP发力，同时兼顾非遗、文旅的结合。除此以外，也将在二次元领域持续深耕，带来更多粉丝喜爱的产品。

译森·橡果小卖部

优质产品拉升品牌势能

布局“文创+”商业模式

■龚文宇（译林出版社新媒体营销运营中心主任）

出版文创品牌小档案

  译林出版社文创品牌译森·橡果小卖部的Slogan是“有品，有趣，在译森！”

  希望译林社能设计、售卖一切与书有关的美好小物，承载译林社的精神，让译林好书变得触手可及，连接心之所向的精神世界，点亮你我的读书日常，传递知识、趣味与温度。译森用橡果作为Logo，象征知识的果实和阅读的收获，并打造了IP松鼠果果Gogo。

“译森”文创的创立背景与其他出版社有所不同。不同于人文社的单独部门，也不同于上海译文社隶属于发行部门，“译森”脱胎于译林社新媒体营销运营中心。该中心是一个集前端产品的设计策划（图书和文创）、新媒体矩阵运营、自营电商矩阵运营、社群运营于一体的部门，可以说中心业务涵盖整条产供销链条，职能多、人手紧张，还涉及各种新业务、出版流程再造等问题。

在此背景下，“译森”文创的创立之初便明晰了五大定位。一是坚持独立品牌IP化运营，立足原创文创开发，拓展产品线，促进出版社走向多元发展，增强粉丝互动和黏性，提升译林社的品牌知名度和美誉度，走向年轻化。二是通过打造反映图书内涵思想和情绪价值的文创，来服务于图书营销，与图书相辅相成、相互引流、相互成就。三是服务于自营电商业务。图书乱价给自营电商业务的开展带来巨大困扰，通过差异化赠品、差异化商品组合等手段，一方面推动营销活动形式多元化，一方面降低价格敏感度，减少乱价对自营电商业务带来的影响。四是借力内外新媒体矩阵和电商矩阵，通过“社会化”营销，激发消费者的购买动机，全方位提升销售和利润，满足逐年上升的营销指标和运营成本。五是内部服务于出版社的礼品需求。

2024年成绩

2024年4月，“译森”文创正式启动。为快速赢得市场，初创阶段我们主要采取产品MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品）策略，以点带面，从强IP和强品牌的图书衍生文创切入，找到和抓住较为精准的消费群体，快速冷启动，迅速完成原始的积累，带动“译森”文创第一阶段的发展。

2024年，“译森”文创上架大小品种74种，涉及冰箱贴、书签、挂件、各类包袋等品类。目前仅在译林社自营店铺内销售，纯文创年销售收入40~50万元；含匹配文创的相关特装、礼品图书，年销售收入约120万元。

2024关键词

元年、痛并快乐

2024是译林社文创品牌化运营的第一年，我们终于迈出“从0到1”的关键一步。

迈出第一步非常难，这个想法在我们心中孕育了好几年。起步难在团队没有成熟人员，我要带着2个新人设计师完成从纯设计师向产品经理的转变，即难在要实现从策划、设计、生产到入库、宣传营销、发货和售后的整条产供销链条；难在我们是原创产品，毕竟自主研发才有硬实力，才具备长期发展的能力；难在我们没有供应链积累，2024年我们参加各类展会，如IP展、文创展、文具展、礼品展等，学习、积累、拓宽眼界，在全国范围内搜寻合适的生产商。这个过程很“痛”，但是我们也收获了果实，虽然不大，但是很甜。

2024热销产品

“方尖碑”系列冰箱贴销售数量最多，销售近万个；《哈利·波特》电影中斯内普教授扮演者艾伦·里克曼系列文创销售收入最高，超20万元。

方尖碑系列冰箱贴

“方尖碑”系列冰箱贴，创意设计源于译林出版社的外援廖廖，设计初衷是想让读者能够“触摸”到书中所描述的古代世界之一隅，能够足不出户就获得和书本内容最为切近的实物体验。所以选择最具有代表性的古物图像，在方寸之间重现一个文明古国的气象——这是“方尖碑”系列（译林社的历史书系/品牌）文创每一次从设想到实现的过程中所一直秉持的理念。

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强